Danone au Royaume-Uni : déboires et maladresses

25-03-2008 dans Culture et influence
Danone semble être toujours au cœur de polémiques portant sur sa communication à destination des consommateurs. Visée par une class action aux Etats-Unis, impliquée dans une affaire judiciaire en Inde, la société dirigée par Franck Riboud doit aujourd’hui faire face à des remontrances de la part de l’Advertising Standards Authority (ASA) britannique, l’autorité en charge de la surveillance des contenus publicitaires outre-Manche.

En jugeant qu’une publicité pour le produit Actimel, renvoyant au site de Danone, était mensongère, l’ASA a placé Danone dans une nouvelle situation difficile : bien que ce produit soit de loin leader sur son marché, il n’en demeure pas moins que la remise en cause de la crédibilité et de la sincérité de l’image de la société française, par le régulateur britannique, risque de lui porter un coup sérieux dans les temps à venir. Or le même argument avait été utilisé aux Etats-Unis par les cabinets d’avocats en charge de la class action lancée en janvier dernier. Serait-il possible qu’un tel avertissement, d’une toute autre ampleur, ait pu être ignoré ?

Il semble, une nouvelle fois, que la communication de Danone ne prenne pas en compte certains éléments pourtant impératifs : la transparence, la sincérité et l’humilité. Ces approximations publicitaires créent des faiblesses informationnelles donnant aux concurrents la possibilité d’attaquer l’entreprise.

En dehors du manque de vision à long terme des effets potentiels de tels choix de communication ainsi que la carence dans la compréhension sociétale de la part de Danone, ce fait révèle une absence de prise en compte de la mémoire opérationnelle de l’entreprise à travers le monde. Comment se fait-il qu’une action en Roumanie, ayant conduit à une baisse de 20 % du chiffre d’affaire de Danone dans ce pays et portant sur la même critique que celle formulée par l’ASA, n’ait pas été prise en compte ?

Désinvolture et manque de vision à long terme ne sont sans doute pas les meilleurs alliés du chef d’entreprise…

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