Jeux Olympiques en Chine, les sponsors en posture de gestion de crise

05-05-2008 dans Actualité

A moins de 100 jours de la cérémonie d’ouverture des Jeux Olympiques à Pékin, alors que la flamme olympique poursuit son parcours parfois chaotique, les sponsors, en particulier les « top sponsors » Coca-Cola, McDonald’s ou Volkswagen, se retrouvent en posture de gestion de crise.

Les sponsors sont en effet pris aujourd’hui à partie par les ONG, accusés de ne penser qu’à engranger les marchés et les dollars ou euros en faisant fi des droits de l’homme. Reporters sans frontières (RSF) et son président Robert Ménard ont ainsi acheté des actions dans chacun des partenaires des Jeux afin de pouvoir se rendre aux assemblées générales et interpeller les dirigeants sur leur engagement avec la Chine, face notamment à la répression au Tibet. Mi-avril, plusieurs ONG ont ainsi assisté à l’AG de Coca-Cola et demandé à son président Neville Isdell de s’engager sur les droits de l’homme en Chine et au Tibet.

Face à cette offensive des ONG, en posture d’attaque du faible au fort (moins puissantes que les grands groupes, elles mobilisent les opinions publiques en jouant sur la contradiction entre la légitimité des droits de l’homme et la recherche unique du profit afin de les faire céder), les stratégies de réponse des sponsors diffèrent. Si beaucoup font en ce moment profil bas, en annulant certains événements de promotion de leurs produits et en réduisant la communication sur leur action de sponsoring des JO, d’autres comme Coca-Cola ou Samsung développent des scénarios de crise assez intenses afin de se préparer à toutes les attaques qui peuvent potentiellement se développer. Avec un marché de 1.3 milliards d’individus, les enjeux sont immenses. De plus, les sponsors ne veulent pas écorner leur image et leur réputation dans les pays où les événements liés aux JO provoquent des réactions parfois violentes et en tout cas négatives d’une partie de la population. En termes de stratégie, certains sponsors tentent également de dépolitiser le débat tel Visa (« le mouvement olympique est du domaine de l’exploit sportif et ne devrait pas être instrumentalisé pour influencer les politiques intérieures ou extérieures des nations souveraines »). D’autres se positionnent de façon plus offensive. Si Volkswagen a par exemple renoncé récemment à une campagne promotionnelle de son dernier Audi 4×4 sport Q5, elle a pris le parti de défendre clairement son action, tout en envoyant des messages diplomatiques en direction de Pékin. Elle doit en effet trouver un équilibre pour assurer son engagement en Chine, tout en évitant d’être montré du doigt dans le reste du monde comme un groupe qui préférerait les affaires aux droits de l’homme et l’éthique. Le groupe espère vendre en Chine plus de 2.4 millions de véhicules à l’horizon 2018.

Les enjeux en termes d’image notamment sont donc essentiels dans cette période préolympique agitée et les sponsors doivent impérativement faire face à une guerre de l’information et de l’image qui peut leur coûter cher en cas de défaite. 

M. D.

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